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阿里升级会员体系 引全球大牌“抢着打折”

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8月8日,在广州举办的“88会员年度群星盛典”上,阿里巴巴集团宣布联动天猫88个全球大牌,正式推出针对“88VIP”会员的超级福利和超级权益。

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8月8日,在广州举办的“88会员年度群星盛典”上,阿里巴巴集团宣布联动天猫88个全球大牌,正式推出针对“88VIP”会员的超级福利和超级权益。这场全球商业史上规模最大、涉及人数最多、权益覆盖最广的会员体系升级,不仅是阿里巴巴集团对于会员制这一拥有40年历史的商业形态的重构,也将为入驻天猫的国内外品牌打造会员体系带来巨大机会和想象力。“普通的品牌会员体系停留在单一服务和单一体验上,但‘88VIP’依托于阿里巴巴建构的生态体系,实现了从功能会员到生态会员,从线上或线下到跨场景全体验的变化。未来,与天猫有紧密合作的品牌可以依托88会员体系,实现双方会员体系的互通,为消费者提供更好的服务。”阿里88VIP项目总负责人段玲表示。

全球大牌“抢着打折”

“最多的一天数十个品牌都前来沟通,钉钉信息都爆炸了。”88会员运营负责人表示,消息一放出,天猫会员运营团队就不断收到品牌希望加入的请求,可谓“抢着打折”。

此次参与“88VIP”的天猫品牌中,既有Versace、Gap、泰格豪雅、双立人、欧莱雅等全球服饰、家居、美妆大牌,也有包括屈臣氏、万宁等知名零售商品牌,堪称“豪华阵容”。这些品牌在天猫上的90多家官方旗舰店和超过23万款核心商品,都将针对“88VIP”会员提供全年全店内专享折扣福利,即使在“双11”也可以享受折上折。这些品牌中,大多是在线上第一次推出这样的“全年度”折扣,一些从不打折的品牌甚至实现了“破价”,力度超过品牌官网和自建会员体系,可谓决心之大。

作为美容仪品牌中的翘楚,ReFa自从进入中国市场后就一直在不断探索建立崭新的会员体系,接入“88VIP”后,ReFa向88会员提供了9.5折的特别折扣优惠。它还计划通过礼盒、套装等组合方式提升客单价,建立起一套与自身会员体系并行的打法。ReFa电商总监Lucy表示,ReFa非常重视运营在质量和数量上都非常具有优势的阿里巴巴高端用户。“ReFa和天猫一直是战略合作伙伴,‘88VIP’会员也将成为品牌的高端新用户,为品牌带来复购率和客单价的全面提升。”

全棉时代是近年深圳本地崛起的全棉高端生活用品品牌,也是这次“88VIP”首批加入的商家代表。拥有“88VIP”的会员,在全棉时代天猫官方旗舰店可以享受到“折上95折”的优惠。“阿里巴巴非常重视这次的会员系统升级”,全棉时代电商事业部总经理丁黎明认为,当阿里的用户沉淀到一定量级,必须将品质商家和品质用户进行对接,通过专属折扣等一系列的方式,就是非常有效的做法。她表示,阿里“以消费者运营为中心”推出丰富多样的活动,也给了全棉时代很好的借鉴。“比如群星盛典这种方式,传播力度大,玩法很新颖,我们也能挖掘出不少歌迷用户”。

线上线下跨场景全体验

实际上,会员体系是现代商业高度发展的产物。零售大卖场Costco被看作是会员制的先行者,流媒体视频网站Netflix如今在全世界获得了1亿会员,音频流媒体Spotify会员数长期在业内排名第一,亚马逊也把大量精力投注在吸引Prime会员上。但这些会员制,都依然停留在单一服务、单一功能、单一场景和单一体验上。

今天的阿里巴巴已经远远不只是一家电商企业,而是一个融合了新零售、消费文化、娱乐和本地生活融为一体的联合平台,并且由统一的数据体系和市场营销平台促进循环。阿里新零售生态更远不止销售,而已经成为消费者发现潮流、阅读内容、形成社区的场景。从功能会员到生态会员,线上线下跨场景全体验,才是“88VIP”区别于传统会员体系的本质性变化,也更是会员体系的未来。

早在2015年,阿里巴巴就推出了会员通,帮助品牌实现官网与天猫旗舰店、线上店铺与线下门店会员权益的全渠道打通,这也成为天猫新零售最早的雏形。阿里CEO张勇表示,以数据为基础的商品、会员和服务的全面打通,将给未来提供更多新零售场景和基础。

“‘88VIP’开创了一种全新的基于阿里新零售生态的会员体系,这一体系未来可以与品牌的新零售智慧门店系统连接,甚至实现双方会员体系的全面打通。”首批就选择加入的好孩子电商总经理詹雪玲兴奋地表示。

这种跨越企业内外的会员体系尝试,已经开始突破品牌在会员维护方面的极致想象——由此以来,天猫上的品牌会员在任何平台、场景都能随时随地购买到优质商品和服务,品牌推出的积分也成为全平台的通兑积分,最大地优化了会员体验和品牌效率。这88个天猫上的品牌运营“88VIP”的经验,也能随后分享给入驻天猫的其他15万多个品牌。

借“88VIP”推进新零售

在“88VIP”诞生之前,这种深度捆绑的关系就因为阿里新零售生态已经存在。“88VIP”让这一切变得更加顺理成章,不仅节约了大量成本,鼓励了现有会员更频繁地打开和使用这些生态中的应用,还能在不同生态和场景中导入新的人群,实现会员和服务的打通,未来有很高的增长潜力。品牌商家也希望,通过“88VIP”,未来与阿里进一步探索新零售的发展方向。

丁黎明称,今年全棉时代在新客获取上面临一些挑战,也在携手阿里探索新零售的发展路径。今年618期间,全棉时代与阿里合作,杭州所有门店加入到当天的线下活动中,取得了较好的效果。未来在新零售上也有一些想法,已在逐步推进中。

“‘88VIP’一方面为品牌提供了施展的平台和空间,让品牌更好地为VIP客户提供更加优质的服务和品牌礼遇,另一方面也为品牌正在不断探索的针对中国市场消费者的会员体系提供了借鉴和经验。也有助于提升品牌在中国市场的知名度,体现品牌对中国消费者的重视和诚意”。Lucy表示,阿里作为中国新零售的探索者一直在不断进行创新,尝试构建新的客户关系和零售体验场景。这对于品牌方也是一个很好的探索和创新机会,利用阿里的会员资源实现品牌会员的礼遇场景构建,提高线上消费者的忠诚度和体验感。此外她也表示,ReFa与天猫新零售达成了战略合作的共识,今后会在智慧门店和线下体验等环节加强与推进合作和创新。

[责任编辑:田志强]
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